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为什么私域流量火?
2022-05-12 14:35:17 广州私域运营

2020年,有两家企业,私域流量做得很好。

根据西茶的官方数据,截至2019年12月31日,西茶会员系统已有2199万会员。2019年,西茶Goapplet全年新增用户1582万,用户总数达到2150万。2019年,西茶微信官方账号HEYTEA西茶预计关注185万,单条推文阅读量最高99万+。


另一家,良品店通过电商、020平台、社交平台、智能店、自营app等线上线下渠道聚集了8000万会员,成为品牌的私域流量。

疫情期间,西茶通过自己的小程序开展配送业务,成为主要盈利点。

为什么有的商家在疫情的影响下措手不及,甚至崩溃,而有的商家却能从容应对,甚至逆势上涨?

因为私域流量。


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了解私域流量,首先要了解流量。

获得流量是有成本的。流量越来越贵是必然趋势。为什么呢?

开线下实体店,位置租金是支付的流量成本。每天进入商店的人流是你用租金从每个商业区购买的一次性流量。

开一家在线淘宝店,向平台支付佣金,购买广告空间,这些都是你的流量成本。

早期,进入淘宝、美团等平台的商家从线下大规模迁移到线上,流量大,商家少,即需求多,供给少,形成短期供需失衡,从而获得红利。

这种红利是超高性价比,是获得流量的价格优势和可能性。

但有了股息,就会有竞争。当越来越多的企业涌入,流量趋于稳定,电子商务客户获取成本与线下趋同时,股息逐渐消失。


此时,流量掌握在电子商务平台手中,为了曝光自己的产品,触及更多的消费者,企业需要支付费用。

此外,流量是有限的。当需求增加时,购买流量的成本越来越高,获取流量的成本也越来越高。

就像二环路一样,黄金地段的房屋数量有限,但购房需求仍在增加,供不应求,因此这些地段的房价不断上涨。

竞争越来越激烈,流量成为稀缺资源,越来越贵。我该怎么办?

—2—

如何获得更低的成本流量,找到新的流量红利窗口,已成为各大企业迫切需要思考的问题。

解药之一是私域流量。


什么是私域流量?

如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博作为公共领域,那么电子商务旗舰店、商家或个人应用、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社区,这些都是私人领域。

例如,微信微信官方账号积蓄粉丝,从用户进入自己的私域后,商家就有了触摸用户互动、培养感情的窗口。


举个例子。

现在,如果你点外卖,你会打开什么软件?可能是饿了么和美团。这个时候,饿了么和美团是你点的商家的公域。

如果你点麦当劳或喜茶呢?你用什么?使用他们自己的小程序。对于麦当劳或喜茶,他们自己的小程序是私有域。

这两者有什么区别?不同之处在于,一些中小企业在美团在线寄生。我饿了。我必须支付佣金。西茶通过小程序独立下单。这是西茶自己的流量,不需要向平台支付流量成本。

但是,商家或个人,培养私域流量,即使不需要为平台付费,也有成本,固定成本也不低。

例如,对于企业来说,开发小程序系统、添加微信和制作微信公众号都是纯投资。有时这些固定成本的投资比直接购买流量更贵。

那么,为什么不直接量,自己做私域流量呢?

因为,私域流量是有价值的。


—3—

上个月,我参加了腾讯每年最大的活动,腾讯生态大会,并作为点评嘉宾采访了三家企业。

第一,宝龙集团。商业地产公司。

宝龙集团联席总裁陈德利表示,疫情期间,线下零售受到严重打击,因此不得不在微信applet中进行现场直播。出乎意料的是,直播销量是线下实体业务的7倍。

我非常感兴趣。赶紧问:你是怎么做到的?

陈德利总是说,这是因为在过去的2-3年里,宝龙一直在运营自己的应用程序,并勤奋地将线下用户转移到应用程序中。大约有一百万的规模。突然,在疫情爆发时,宝龙集团向微信小程序开放了这个巨大的用户平台,因此它突然吸引了很多用户。


听了之后,我有点失望。事实证明,在疫情期间,我没有用一些金手扭转世界。这是2-3年努力工作的自然结果。

然后我问第二个,凌志集团。时尚服装企业。

凌志集团智能零售业务负责人牟楠希表示,凌志在线下拥有数千家门店,通过添加微信积累了数百万微信和企业微信的私有域流量。因此,疫情期间,凌志组织了数百场直播,业务没有下降,而是上升。

天啊,数百万微信与企业微信连接。你是怎么突然聚集这么多用户的?


牟楠希说,这不是突然,而是连续几年的勤奋和深度培养。通过提前一年、两年甚至三年,为组织结构和产品技术铺平道路,才能在我们迫切需要的时候有一个好的爆发。

原来,这不是一个扭转、扭转干坤的故事。


我转向第三家,泸州老窖。我把我唯一的希望投入到这家著名的白酒公司。

泸州老窖首席信息官苏王辉表示,他们在疫情期间也发展得很好。为什么?由于会员制的实施和与用户的短期联系,触摸率、回购率和连带率大大提高。

怎么做?


苏王辉说,几年前,我们开始推进一物一码、瓶、箱、箱、盖、物流、五码相关的建设。这不仅解决了渠道交付和产品可追溯性的问题,还激励用户通过各种活动扫描代码加入会员。现在会员数量已经是一个巨大的数字了。在疫情期间,我们充分利用了会员制的资产。

原来是这样这三家企业在疫情期间逆势上涨,不是因为他们在疫情期间突然做了什么,而是因为他们在疫情爆发前已经做了很长时间。

微信applet、企业app、企业微信、会员制是这三家企业深耕的私域流量。

然而,在前几年开始做私域流量时,没有收入,这需要战略眼光。


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什么战略眼光?

长期拥有流量,即每个企业都需要经营自己的客户群。私有域流量需要长期培育,必要时可以派上用场。

长期私域流量是一件固定成本高、边际成本低的事情。边际成本是指每次生产或销售更多产品带来的总成本增加。

假设微信微信官方账号每年投入100万固定成本。无论服务10、100、1万用户,固定成本都是一样的。

服务1万、10万、100万用户时,成本分别为每人100元、10元和1元。如果每年能达到用户200次,每次触达的成本会变成0.5元、0.05元、0.005元。


随着用户数量的增加,分担每个用户的成本越来越低。此时,边际成本继续下降。当覆盖的用户数量越来越多时,边际成本往往为零。

只有当用户数量足够,边际成本较低时,才能反映私有域流量的价值。这一价值需要通过早期固定成本投资和时间投资慢慢积累。

今天,这些成功利用私有域流量带来转型和利润的企业或企业实际上已经开始默默耕耘,当公共域流量成本仍然相对较低时。

因此,我们需要战略眼光和良好的布局。当你今天能打猎的时候,你也应该知道如何储备食物。机会属于有准备的人。


最后的话

获得流量是有成本的。当流量越来越贵时,如何获得更低的成本流量,找到新的流量红利窗口,已成为主要企业迫切需要考虑的问题。

解药之一是私域流量。

私有域流量,就像会员管理一样,旨在培养与用户的深度关系,与用户建立信任,直接接触用户。

建设私域流量,不是一蹴而就的,效果立竿见影,需要长期耕耘积累。

每个企业都需要经营自己的客户群,长期拥有流量。